“消失”一个月后，亚马逊代运营公司重返谷歌广告

一个月前，亚马逊代运营公司在全球范围内暂停了其谷歌购物广告，这一举动立即引发行业的广泛关注。作为谷歌**的广告客户之一，其在关键市场的广告曝光几乎瞬间归零。

8月25日，亚马逊精准重启广告活动，但**国际市场，并排除了美国本土市场。

图片来源：Smarter Ecommerce (smec)

亚马逊谷歌购物广告竞争图表显示，在7月份暂停投放期间，

竞争比例从74%骤降至0%，并于8月份恢复。

亚马逊究竟有哪些考量？它又向市场传递了哪些信号？

一次大规模营销效率测试

业内普遍认为，亚马逊此举是一场大规模的营销效率与增量测试。通过为期一个月的全面暂停，亚马逊得以收集关键数据，以回答几个核心商业问题：

•用户购物路径：在没有谷歌购物广告引流的情况下，有多少消费者仍会直接访问亚马逊官网或App？这检验了品牌影响力和用户粘性。

•市场竞争格局：亚马逊撤出后，广告空间由谁占据？这为其观察竞争对手策略和市场真实竞争态势提供了窗口。

•广告投资回报率：暂停广告后的销售下滑幅度，是否与此前归因于谷歌广告的销售额匹配？有助于更精准评估广告支出价值，优化未来预算。

此外，7月底正值年度大促Prime Day结束，市场进入销售高峰后的自然回落期，选择此时进行测试，既能**限度减少对业务高峰的冲击，也确保数据更具参考价值。

对平台关系的重新评估

这一决策并非临时起意。观察人士指出，早在2025年5月，亚马逊已将美国市场的谷歌购物广告支出削减了50%。

亚马逊的暂时缺席，也迅速在广告竞价环境中引发连锁反应。其撤出为竞争对手创造了机会，市场数据显示，剩余广告商普遍受益于更低的点击成本（CPC）和更高点击率，但这些红利主要流向其他大型零售商，而非中小企业。

值得注意的是，亚马逊此次回归并未包括美国市场。这一差异化策略可能表明，亚马逊正在根据不同市场的成熟度、竞争激烈程度以及自身的主导地位，来制定不同的平台投资策略。

在美国这个其根基最深的市场，亚马逊代运营公司可能有更强的意愿和能力去引导用户使用其自有渠道，从而减少对外部平台的依赖。而在英国、德国、日本和其他地区，其搜索主导力相对较弱，因此仍需依赖谷歌广告进行市场扩张。

面向未来的战略布局

从长远来看，亚马逊的动作与其未来核心战略高度相关。

以生成式AI为核心的下一代搜索引擎正在成为科技巨头竞争焦点。很多亚马逊代运营公司正全球推广其AI助手Rufus，谷歌则持续迭代搜索生成体验（SGE）。在此背景下，商品发现与购买流程将被深度重塑，掌控用户从意图到交易的全链路成为关键竞争力。

因此，此次暂停广告，也可以视为亚马逊对自身生态独立性的一次压力测试，为未来潜在的大规模行业变革做好准备，强化自有全渠道营销闭环。

对未来品牌营销的启示

亚马逊的策略性广告调整，为品牌未来的数字营销提供了几个重要启示：

•注重评估核心渠道价值

大型广告主可通过系统性的大规模测试，验证广告渠道的真实投资回报率，实现预算优化。

•重视构筑品牌自有资产

品牌需构建自有用户资产（品牌认知度、App用户、会员体系），以应对渠道变化和风险。

•平台与广告主关系在不断进化

大型广告主与平台的关系正向战略合作伙伴转变，广告支出本身也成为可运用的战略工具。

总体来看，亚马逊的暂停与选择性回归告诉我们，大型品牌可以通过数据驱动的测试，验证广告渠道的真实价值，优化投放策略，同时强化自有渠道和品牌影响力。

这也提醒所有品牌，广告不仅是拉动销量的工具，更是塑造品牌力、管理平台关系的重要手段。在数字营销生态中，懂得把握节奏、灵活组合渠道的品牌，才能在长期增长中占据优势地位。